Técnicas de Venta
AIDA un modelo de persuasión
Me pregunta un lector sobre las siglas AIDA, su origen, significado. La pregunta es excelente, porque me da la oportunidad de comentar un poco sobre esta antiguo modelo de convencimiento el cual sigue vigente luego de dos milenios de servicio.
De este concepto se ha usado y abusado. Es tan simple que cualquiera lo puede entender, aun un niño de pocos años. Simplicidad, rara virtud que ha perdido, tratando con torrentes de palabras huecas y neologismos imprecisos, explicar algo simple como un anillo. Muchas veces solo para impresionar.
Es en la Retórica de Aristóteles donde primero se encuentran conceptos definidos sobre los modelos de convencimiento. Son estos los pilares en que se basan todas las formas de la comunicación.
La retórica la definía Isócrates como "
la ciencia de persuadir; esto es, el arte que enseña el modo de hacer una oración elocuentemente persuasiva". La Real Academia la define como "
Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover".
La importancia actual de revivir este olvidado concepto es resaltado por José Luis Ramírez, en su libro "Arte de hablar y arte de decir", cuando señala: "
Vivimos en unos tiempos en que la fiebre del oro, el espíritu financiero, y la retórica del mercado dominan nuestra vida y nuestro pensar de una manera inevitable". La Retórica de Aristóteles se compone de tres libros. El primero se ocupa de la estructura de la retórica, la concepción y de las especies de retórica - deliberativa, demostrativa y judicial. Esto como resultado de su adaptación a tres clases de público. (Una orientación temprana al cliente, del filosofo griego, sin lugar a dudas).
Puesto que la retórica se dirige al público una parte del libro II está dedicada a lo que podríamos llamar un estudio empírico de las pasiones y del carácter. Un estudio profundo de lo que hoy llamamos "
comportamiento del consumidor". El libro III trata, de la forma de los discursos, y del modo como ésta puede hacer que resulten más persuasivos. Aristóteles dividió el discurso retórico en cuatro partes:
1. Exordio; 2. Construcción; 3. Refutación; y 4. Epílogo. Este es el origen de los modelos de persuasión. Esto es convencer de algo - con un mensaje científicamente estructurado - a una persona o auditorio para que haga algo determinado, como votar por un candidato, aceptar una idea o comprar un jabón.
El modelo AIDA
Este modelo es sin duda la adaptación simple y nemotécnica del discurso retórico aristotélico (exordio, construcción, refutación y epílogo) para ser usado en todas las áreas de la comunicación. En nuestro caso el interés se centra en la comunicación persuasiva de mercadeo. Me refiero a la promoción, cuarta P de la llamada mezcla de mercadeo. El modelo de persuasión AIDA trata de llevar al consumidor a través de etapas - lentas y pausadas - que tengan como paso final, una acción del consumidor. Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el producto o idea. Esto es que tome una "Acción" finalidad de toda comunicación persuasiva.
Este modelo se encuentra repetido en todos los libros de venta y de publicidad, no porque sea la quintaesencia de la retórica, sino por su tremendo valor nemotécnico. Es un nombre de mujer. El nombre de la famosa opera de Verdi. Se utilizan palabras similares en otros idiomas. En Inglés: Attention, Interest, Desire, Action. En Francés: Attention, Intérêt, Désir, Action. En Italiano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Hasta en Alemán es igual. . ¿Quién se puede olvidar de
AIDA?
A: ATENCIÓN. Esto es atraer la atención.
I: INTERÉS. Crear interés en el discurso.
D: DESEO. Alentar el deseo de aceptar el mensaje.
A: ACCIÓN. Hacer que el receptor del mensaje haga lo que se le sugiere.
Los elementos que componen este modelo, puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, la atención se puede atraer, en un anuncio impreso, con una fotografía o textos llamativos y que provoquen interés. En el caso de otros medios, como radio o TV, los recursos disponibles son mayores que el de periódicos y revistas.
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
TECNICAS DE VENTAS (AIDA-S)
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a:
1) obtener la Atención del comprador,
2) mantener su Interés en el mensaje,
3) provocar el Deseo de adquirir el producto
4) conseguir la Acción de compra.
5) Satisfaccion del cliente
Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
- Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo:
- En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..."
- En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas..."
- Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
- En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
- En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrónico".
- En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..."
- Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:
- ¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?,
- ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso adicional en su tiempo libre?
- ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de seguridad?
- Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:
- Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías?..."
Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante: ¡Presente información fidedigna!
- Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
- "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).
- Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo:
- Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta semana...
- En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:
- Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente:
- Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema.
- Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento "x"...
Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos.
- Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:
- En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
- En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..."
Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:
- Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc...).
- Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.
- Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo.
Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar laVenta
Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
- El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.
- El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:
Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminará irritando al cliente.
- Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.
Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos...
y por ultimo podriamos agregar
5. Satisfaction (satisfacción): Este quinto escalón se podría añadir al clásico modelo AIDA. Porque solamente un cliente satisfecho se convertirá eventualmente en cliente habitual y probablemente recomendará el producto y/o la empresa publicada.
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